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Hersteller gegen Händler

Warum beim Autokauf kaum noch Rabatte drin sind

Wirtschaft / Lesedauer: 7 min

Mit dem Agenturmodell entmachten die Autohersteller ihre Händler. Die Nachteile spürt vor allem der Kunde. Der zahlt mehr für Neuwagen.
Veröffentlicht:04.12.2023, 05:00

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Das Wunschauto ist gefunden und bereits online konfiguriert. Nun gilt es, noch die verschiedenen Händler abzuklappern und zu schauen, wo man mit etwas Verhandlungsgeschick den besten Preis bekommt. Doch vielerorts ist das gar nicht mehr möglich. Denn immer mehr Autohersteller „degradieren“ ihre Händler inzwischen zu reinen Agenten, die nur noch den Verkauf für sie abwickeln - ohne Spielraum beim Preis oder sonstiges Entgegenkommen. Agenturmodell nennt sich dies, und es greift immer mehr um sich - zum Nachteil der Kunden.

Wie funktioniert das Agenturmodell?

Bei diesem Agenturmodell fungiert der Händler nicht mehr als Verkäufer des Fahrzeugs, wie es beim klassischen - schon gut 100 Jahre alten - Vertragshändler-Konzept der Fall ist. Stattdessen nimmt der Händler vor Ort gegen eine Provisionszahlung nur noch die Rolle des Vermittlers ein. Zu seinen Aufgaben zählen die Kundenberatungen, Probefahrten, die Auslieferungen der Autos und Service-Dienstleistungen. Den eigentlichen Fahrzeugvertrieb wickelt der Hersteller selbst mit dem Endkunden ab. Entsprechend legt der Hersteller auch die Preise fest. Preisverhandlungen sind damit hinfällig.

Was sagen die Hersteller?

Die Hersteller preisen - in feinster Marketing-Sprache - die Vorteile dieser neuen Verkaufsmethode. „Mit dem Agenturmodell treiben wir unsere Strategie, das beste, ganzheitliche Kundenerlebnis zu bieten, konsequent voran“, lässt Mercedes-Benz auf Anfrage mitteilen. „Im Vertrieb der Zukunft können wir auf die sich stetig verändernden Kundenbedürfnisse noch schneller und individueller reagieren“, heißt es von den Stuttgartern, die das Agenturmodell seit Mai 2023 umgesetzt haben.

Volkswagen nennt als Hauptgrund für die Einführung dieses Verkaufsmodells die Kundenerwartung nach einem „nahtlosen und integrierten Kauferlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg, egal ob über Online- oder Offline-kanäle“. Und in der Tat verschmelzen auch beim Autokauf Online-Geschäft und stationärer Handel immer mehr. Die Wolfsburger praktizieren das Agenturmodell bereits bei den Marken Volkswagen (seit 2020) und Cupra (seit 2021) - zunächst für vollelektrische Fahrzeuge. Verbrenner werden folgen.

Der ID.3 ist das erste Auto, dass komplett über das neue Vertriebskonzept verkauft wird. Im kommenden Jahr sollen Audi, Volkswagen Nutzfahrzeuge und Skoda folgen, wie ein VW-Sprecher auf Anfrage der „Schwäbischen Zeitung“ berichtet. Auch der Stellantis-Konzern (Opel, Fiat, Chrylser, Peugeot), BMW, Ford und etliche andere arbeiten an der Umsetzung.

Was steckt wirklich hinter den Veränderungen und wem nutzen sie?

„Die Hersteller wollen die Marge der Händler für sich selbst haben“, sagt Steffen Jäckle, Professor für Marketing und Sales Excellence an der Hochschule Ravensburg-Weingarten (RWU). „Die Autobauer gehen davon aus, dass sie das zentral profitabler bewirtschaften können.“ Zudem wollten sie an die Kundendaten, die derzeit noch bei den Händlern liegen. Ziel der Hersteller sei es, die Preise deutschlandweit einheitlich zu gestalten - und das online sowie stationär. Starke Marken wie BMW und Mercedes-Benz sehen laut Jäckle eine Chance, dass ihre Fahrzeuge nicht mehr „verramscht“ werden.

In die gleiche Kerbe schlägt Stefan Reindl, Professor und Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA) in Geislingen: „Grundsätzlich möchte die Herstellerseite die Vertriebskosten senken und das Nachlass-Niveau - über die Preishoheit des Herstellers - verringern.“ Deutlich mehr Macht wandert also zu den Autokonzernen. Es geht aber auch darum, dass Online- und Offlinegeschäft besser zu verzahnen. Insbesondere seit Corona wird der Onlinevertrieb bei Autos - ähnlich wie bei vielen anderen Produkten auch - immer wichtiger. Und hier ist das Ziel, sich gegen mögliche Konkurrenten zu wappnen.

Laut Vertriebsexperte Jäckle haben die Hersteller „Angst“ vor Disruptoren von außerhalb. Als Beispiele nennt er Onlinehändler wie „Autoscout & Co.“. Wenn diese in den Neuvertrieb einsteigen dürfen, werde es „eher ungemütlich“, prognostiziert der RWU-Professor. Auch neue Wettbewerber unter den Herstellern - wie Tesla oder der chinesischen E-Auto-Spezialist BYD - rollen längst den Markt und damit auch die Vertriebsmethoden auf. Jüngst wurde bekannt, dass auch Google zur „Autobörse“ werden will.

Was bedeutet das für die Händler?

Autohändler in der Region geben sich bei dem Thema eher bedeckt. Ein großer Händler, der verschiedene Marken im Angebot hat, will seinen Namen nicht in der Zeitung lesen, sagt aber ganz klar, dass das System Vor- und Nachteile hat. Der unternehmerische Handlungsspielraum sei deutlich geringer aber eben auch das wirtschaftliche Risiko. So werde im Agenturmodell weniger Kapital gebunden, da die Händler die Fahrzeuge künftig nicht mehr auf eigenes Risiko kaufen müssen, bevor sie sie weiter vertreiben. Ihr Geschäft wird einfacher und berechenbarer. „Absatz- und Preisrisiken sinken“, wie Auto-Professor Reindl im Gespräch mit der „Schwäbischen Zeitung“ sagt. Der Knackpunkt liegt letztlich in den genauen Modalitäten der Verträge mit den Herstellern - vornehmlich in der Höhe der Provisionen. Die Verhandlungen dazu laufen gerade.

Der Handel braucht auskömmliche Provisionen

Thomas Peckruhn

Bei seinen Marken deute sich ein „recht fairer“ Kompromiss an, sagt der Händler aus dem südlichen Baden-Württemberg. Dies unterscheide sich aber sehr stark bei den einzelnen Herstellern. Mercedes-Benz etwa gestalte das Agenturmodell sehr zu seinen eigenen Gunsten - zum Verdruss vieler Händler, wie der Branchen-insider gehört hat. Bei anderen Produzenten sehe es wieder anders aus. Der Hauptvorteil besteht laut dem Händler darin, dass künftig der Wettbewerb innerhalb einer Marke wegfällt.

Das heißt, die einzelnen Autohändler gleicher Marken konkurrieren nicht mehr über den Preis miteinander, sondern nur noch über den Service rund um das Fahrzeug. Das mache den Autokauf möglichst nahe vor Ort wieder attraktiver, hofft der Händler. Der Verhandlungsspielraum beim Preis sei allerdings geringer. „Das muss man schon zugeben“, so der Inhaber mehrerer Autohäuser.

Wie sieht das die Branche?

„Agentur- und Händlerverträge werden zukünftig nebeneinander bestehen. Wir sind nicht grundsätzlich gegen Agenturmodelle. Letztendlich müssen jedoch beide Seiten Geld verdienen“, betont Thomas Peckruhn, Vizepräsident des Zentralverbands Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (ZDK). Aus ZDK-Sicht ist es nicht akzeptabel, wenn die Hersteller auch noch die Wertschöpfungskette nach der Produktion an sich ziehen. „Hier sind klare Spielregeln notwendig: Der Handel braucht auskömmliche Provisionen“, betont Peckruhn. Die Marge müsse so gestaltet sein, „dass der Händler die Freude am Geschäft nicht verliert“.

Der Verband der Automobilindustrie (VDA) gibt sich beim Thema Agenturmodell diplomatisch und nennt die Organisation des Vertriebs „unternehmerische Einzelentscheidungen“ der Hersteller. „Auch künftig bleiben der physische Kontakt mit dem Produkt und die persönliche Beratung bei den Händlern vor Ort ein überzeugendes Alleinstellungsmerkmal“, sagt ein Sprecher.

Der Neufahrzeugkauf wird sich verteuern

Stefan Reindl

Dass dies alles nicht ganz so konfliktfrei abläuft, wie von den Autobauern dargestellt, zeigt ein Beispiel aus der jüngeren Vergangenheit. So hat BMW mehrere Tausend Fahrzeuge an die Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland) verkauft. Das Geschäft ging zentral über München. Die Händler in der Region rund um Heilbronn und Neckarsulm waren entsprechend außen vor und durften nur noch gegen Provision die Winterreifen montieren. Etliche von ihnen sollen so sauer gewesen sein, dass sie sich dieser Reifenmontage verweigert haben.

Was heißt das nun für die Kunden?

„Viele Kunden sehen einheitliche Preise und den Entfall komplizierter und langwieriger Preisvergleiche und -verhandlungen als klaren Vorteil“, behauptet Volkswagen. Auch Mercedes-Benz sieht durch das Agenturmodell „ausschließlich Vorteile für die Kundinnen und Kunden“. Zweifel sind angebracht: Der Kunde hat sicher mehr Preistransparenz - aber sehr wahrscheinlich auf einem höheren Niveau. „Insgesamt dürften die Anschaffungspreise angesichts der Preishoheit der Herstellerebene eher steigen. Der Neufahrzeugkauf wird sich verteuern“, prognostiziert Reindl wenig überraschend.

Klar ist: Der Wettbewerb innerhalb einer Marke ist im neuen Vertriebsmodell nicht mehr existent. Spielraum hat der Kunde im Endeffekt nur noch, wenn er so flexibel ist, sich nicht vorab auf ein bestimmtes Modell oder eine bestimmte Marke festzulegen. Wenn der Golf überall gleich viel kostet und dem Käufer zu teuer ist, kann er immer noch einen Opel Astra oder Ford Focus kaufen - oder gleich einen BYD. Der Wettbewerb zwischen den Marken besteht zum Glück weiter.