Warum Feneberg mit Amazon kooperiert

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Lebensmittel per Mausklick: Feneberg lieferte sowohl über Amazon Prime Now als auch über den eigenen Onlinesupermarkt Freshfoods
Lebensmittel per Mausklick: Feneberg lieferte sowohl über Amazon Prime Now als auch über den eigenen Onlinesupermarkt Freshfoods Fleisch, Gemüse und Obst in München bis an die Haustür. (Foto: Fotos: Amazon)
Schwäbische Zeitung
Wirtschaftsredakteur
Ressortleiter Wirtschaft

Der Lebensmitteleinzelhandel ist im Umbruch. Mit dem amerikanischen Onlinehändler Amazon strebt ein starker Konkurrent auf den deutschen Markt, was die Branche mit gehörigen Respekt beobachtet. Doch was manche stationäre Händler mehr als nervös macht, sieht die Allgäuer Lebensmittelkette Feneberg als eine Chance an. Das regionale Familienunternehmen kooperiert mit dem globalen Internetkonzern.

Warum die auf den ersten Blick ungleiche Paarung eine gewinnbringende Beziehung sein kann, erklärt Geschäftsführer Hannes Feneberg im Gespräch mit Moritz Schildgen und Benjamin Wagener.

Was haben Sie bisher von der Zusammenarbeit mit Amazon?

Das kann ich noch nicht richtig überblicken. Die Zusammenarbeit mit Amazon läuft parallel zu unserem Onlineshop in München – Freshfoods. Da üben wir jetzt schon seit vier Jahren eine Weile. Dann kam die Anfrage von Amazon, ob wir als regionaler Lebensmitteleinzelhändler nicht mit auf die Plattform Amazon Prime Now gehen wollen. Die Auswahl ist im süddeutschen Raum nicht so groß. So viele können Sie da nicht fragen. Und wir haben uns entschlossen, das einfach zu probieren. Läuft seit Juni, knapp sieben Monate. Interessant ist, dass es ganz andere Kundenstrukturen sind, als wir bisher hatten. Die Prime-Now-Kunden bestellen ganz andere Warenkörbe, als die Freshfoods-Kunden. Die sind eher ältere Menschen, die sich zwar noch selber versorgen können, aber nicht mehr selbst einkaufen wollen. Oder jüngere Familien, bei denen die Frau mit kleinen Kindern mit dem Einkauf vielleicht etwas überfordert ist. Bei Amazon sind es eindeutig junge Männer, die viel Zeit am Computer verbringen.

Woher wissen Sie das?

Weil sehr oft ein Kasten Augustiner und eine Pizza bestellt werden. Die Einkaufskörbe sind unterschiedlich, die Größe der Einkäufe ist unterschiedlich. Bei Freshfoods kostet die Lieferung 3,99 Euro, wenn Sie unterhalb von 75 Euro bestellen. Deshalb ist da der Schnitt ziemlich genau bei 75 Euro. Bei Amazon liegt der Schnitt bei 25 Euro. Und es sind eindeutig Männersortimente, die da bestellt werden.

Wie lange geht die Kooperation mit Amazon noch?

Weiß ich nicht. Die Mindestvertragslaufzeit ist 1,5 Jahre, und ich kann Ihnen heute noch nicht sagen, wie lange wir uns noch lieb haben. Amazon, das sind taffe Jungs. Die waren von ihren Vorgesetzten sehr gepusht. Das ist nicht sehr partnerschaftlich, das Verhältnis, eher eine Lieferanten-Kunden-Beziehung. Es ist schon spannend. Ein mittelständisches Familienunternehmen und Amazon, die passen von der Kultur her überhaupt nicht zusammen. Ohne das werten zu wollen. Es ist einfach so. Und ob so eine Kooperation von zwei so unterschiedlichen Kulturen auf Dauer funktioniert, das weiß ich heute noch nicht.

Was war der Grund, sich für eine Zusammenarbeit zu entscheiden?

Neugier, was passiert. Wie arbeitet so ein Konzern? Was kann man lernen?

Amazon Prime Now mit Feneberg ist jetzt in München. Funktioniert das nur in einer Metropolregion oder in welchen Gegenden, glauben Sie, könnte das funktionieren?

Es funktioniert nur in verdichteten Ballungsräumen – wie groß die dann auch immer sind. Eine 100 000-Einwohner-Stadt kann ein verdichteter Ballungsraum sein. Was in diesem Geschäft über Wohl und Wehe entscheidet, ist die Anzahl der Stopps pro Stunde bei der Auslieferung. Wenn Sie da nur einen haben, bringen Sie die Kosten um. Wenn Sie zwischen vier und fünf haben, ist es wirtschaftlich darstellbar. Und auf dem platten Land werden Sie nie zwischen vier und fünf Stopps pro Stunde hinkriegen. Das ist so die magische Zielgröße in dem Geschäft.

Wer haftet für die Lieferung? Amazon oder Feneberg? Und wer garantiert die Einhaltung der Kühlkette?

In dem Fall Amazon Prime haftet Amazon, weil Amazon die Auslieferung übernimmt. Das ist dann ein Subunternehmer, der für Amazon arbeitet und der ist in dem Fall für die Einhaltung der Kühlkette verantwortlich. Wir sind dafür verantwortlich, dass wir es richtig gekühlt auf die Rampe stellen.

Welche Amazon-Infrastruktur nutzen Sie?

Wir sitzen nur auf der Plattform und kommissionieren die Ware. Alles andere ist Amazon. Wir stellen bereit, was abgeholt wird.

Wie schnell müssen Sie da sein?

Bei Amazon Prime soll ja im spannendsten Fall die Ware innerhalb einer Stunde geliefert werden. Dann muss die Ware innerhalb einer Viertelstunde kommissioniert bereitstehen, damit sie der Dienstleister abholen und zustellen kann.

Wie herausfordernd ist diese Viertelstunde? Schaffen Sie das in der Regel?

Das ist zwar relativ sportlich, ist in der Regel aber zu schaffen, weil der Kommissionierungsvorgang zwischen acht und zehn Minuten dauert. Aber bis wir es dann verpackt an der Rampe stehen haben – also weniger Zeit wäre sehr anspruchsvoll.

Wie sind Ihre Erfahrungen mit Spitzenzeiten? Wird Pizza und Bier an Fußballsamstagen besonders häufig bestellt? Wie gehen Sie damit um?

Diese systematischen Nachfrageschwankungen gibt es natürlich. Man hat immer die Möglichkeiten, die Nachfrage über die Lieferzeitfenster zu steuern. Ich kann beispielsweise in einem vorgegebenen Lieferzeitfenster zwischen 14-16 Uhr zwölf mögliche Lieferungen reinstellen oder 24. Sind die zwölf Lieferungen dann gebucht, ist das Lieferzeitfenster zu. Dann passiert nichts mehr. Insofern kann man die Kapazitäten, die man bereithält, ein bisschen schützen, dass keine Überforderung eintritt. Letztlich ist Wetter der entscheidende Faktor.

Heißt, bei gutem Wetter gibt es weniger Bestellungen?

Nein, es geht dann von Chips und Pizza zu Grillfleisch und Salat. Das sind Lust-orientierte Bestellungen, die im Netz stattfinden. Keine rationalen Einkäufe, sondern mehr spontane.

Die letzte Meile. Was wird sich ändern, ändern müssen, damit die Anlieferungen besser werden? Wie sind Ihre Erfahrungen?

Es wird hochspannend. Die entscheidenden Faktoren sind zum einen die Kapazitäten der Verkehrsströme. Wenn sich jetzt jeder seinen Einkauf nach Hause bringen lassen würde, würden die öffentlichen Straßen kollabieren. Dann finden Sie natürlich in den Ballungsräumen ganz schwer Mitarbeiter, die diese Dinge auch ausführen. Es ist sicher kein Traumjob, vier Sprudelkästen in den fünften Stock zu bringen. Hier spielt auch das jetzige sowie das zukünftige Lohnniveau eine Rolle. Um diese letzte Meile herum wird sich entscheiden, wie sich das ganze Geschäftsmodell entwickelt. Da gibt es auch viele Experimente. Die aktuellen Systeme kommen ja jetzt schon an ihre Grenzen, deswegen liest man auch so viel über Drohnen.

Glauben Sie, dass sich an der Bezahlung der Auslieferer etwas ändern wird?

Bestimmt. Sicher. Gerade in Zeiten der Vollbeschäftigung. Ob ich für 12,50 Euro Kisten schleppe oder für 15 Euro bei einem Industriebetrieb am Band stehe – da ist die Entscheidung klar. Von den Arbeitszeiten mal ganz abgesehen.

Haben Sie Bedenken, in eine Abhängigkeit zu geraten?

Nein, gar nicht. Amazon hat ja sonst die Tendenz, Produkte, die sich gut verkaufen, unter Eigenmarke selbst herzustellen. Die Feneberg-Produkte sind so einmalig und einzigartig, die sind nicht kopierbar – auch nicht von Amazon. Von ökologischer Landwirtschaft haben die nun wirklich keine Ahnung. Insofern habe ich keine Befürchtung, dass wir austauschbar gemacht werden von Amazon – was die größte Gefahr ist. Und die Verträge sind mit einer entsprechenden Vorlaufzeit zu kündigen. Wir haben da keinerlei Befürchtungen.

Ist das ein Bündnis, um sich gegen große Lebensmittelketten wie Rewe und Edeka zu behaupten?

Das ist ein Aspekt. Wenn das jetzt mit Amazon sinnvoll funktionieren würde für beide Seiten, dann wäre das natürlich ein Wettbewerbsvorteil gegenüber den Großen, den wir ohne Amazon nicht hätten, weil wir nicht die Kapazitäten haben, die Ressourcen haben, um in den Ballungsräumen der Republik zu wachsen. Wenn Amazon Prime expandiert nach Stuttgart, Düsseldorf und so weiter, könnten wir theoretisch mit expandieren.

Haben Sie sich mit anderen Amazon Partner ausgetauscht? Was sagen Beispielweise Dallmayr und Vinzenz Murr?

Alles gleich gut und gleich schlecht. Es ist für Familienunternehmen ungewohnt, mit so einem Partner zusammenzuarbeiten.

Das Kernkonzept, die DNA von Feneberg, ist auch die Eigenmarke „Von Hier“. Da stehen Landwirte aus der Region für verantwortungsvoll produzierte Lebensmitteln. Ist das dann nicht ein Schritt zum Gegenteil, zu anonymem Internetverkauf?

Nein, gar nicht. Auf München bezogen sind wir ja immer noch in der Region, wir haben auch Märkte in München. Wir erzählen in unserem Onlineshop die gleichen Geschichten, die wir im Laden erzählen. Auch da erläutert der Landwirt im Shop seine Produkte. Das ist nicht anonymisiert, sondern im Gegenteil, da können wir unsere Stärke, die wir auf der Fläche haben, im Netz ausspielen. Anders ist es, wenn man sich aus der Region heraus begibt, wenn man sich entschließen würde, über Amazon Artikel in Hamburg zu verkaufen. Dann stellt sich diese Frage zurecht. Aber: So hätte die regionale Landwirtschaft eine Chance zu wachsen, die sie vorher nicht hatte. Das hängt im Wesentlichen von unseren Landwirten ab, welchen Weg man miteinander geht. Wollen wir miteinander wachsen, wollen wir mehreren Landwirten in der Region die Chance bieten, regionale ökologische Landwirtschaft zu machen – eben auch für überregionale Absatzmärkte. Das ist die spannende Frage.

Besteht da nicht die Gefahr, dass so auch andere in Ihren Heimatmarkt eindringen können?

Das kann man sich natürlich auch andersherum vorstellen, dass dann andere Regionen über das Internet ihre regionalen Produkte national vermarkten, klar. Da hat natürlich das Allgäu einen gewaltigen Vorsprung.

Amazon hat angekündigt, mittelfristig Läden zu eröffnen. Besteht nicht die Gefahr, wenn der Lebensmittelhandel online abwandert, dass wir unsere Einzelhandelsstruktur in den Städten noch weiter schwächen?

Interessant ist, dass Amazon auch stationär wachsen will. In Europa sind das alles Spekulationen und Gerüchte, in Amerika haben sie das tatsächlich getan – mit Whole Foods. In Frankreich sind sie offenbar mit einem Händler intensiv in Verhandlungen. In Deutschland gibt es diese Gerüchte immer wieder. Offensichtlich möchte Amazon stationäre Geschäfte haben. Zwei Motivationen: Einkaufsströme für sich rational bündeln zu können. Gegenüber Edeka und Rewe hat Amazon Stand heute keine Chance, vernünftige Konditionen bei der Industrie zu kriegen. Müsste also sich selbst Nachfragemacht aufbauen. Alles ist möglich. Die Branche ist hoch nervös bei diesem Thema. Manche geben beim Onlinehandel Gas, manche ziehen sich zurück und beschwören den Untergang des Abendlandes herauf. Keiner weiß es so richtig.

Es gibt die Theorie, dass Amazon mit Lebensmitteln langfristig kein Geld verdienen will.

Über die Lebensmittel erhalten Sie die besten Kundendaten. Die häufigsten Einkäufe sind die Lebensmitteleinkäufe. Damit lerne ich am meisten über meinen Kunden. Es könnte ein Ziel sein, dass man über die Kundendaten und dann über das Zusatzgeschäft Geld verdient. Kauft ein Kunde Glühwein, biete ich ihm beispielsweise Ohrenwärmer an. Mit dem Glühwein wird nicht groß Geld verdient, mit dem Zusatz schon.

Wie sieht es aus mit den Preisen? Verlieren Sie Marge, wenn Sie über Amazon verkaufen?

Für den Verbraucher kosten die Produkte im Laden und online gleich viel. Wir verlieren Marge, da wir Amazon Provision zahlen, um auf deren Plattform präsent zu sein.

Trotzdem gibt es einen großen Unterschied zwischen Einkaufen im Laden und online. Im Laden kann ich den Apfel, die Karotten und das Fleisch selbst aussuchen, bewusst einkaufen, riechen, anfassen und auswählen. Ich kann die größeren Karotten kaufen, damit ich weniger schälen muss, oder das Stück Fleisch mit weniger Fettrand nehmen. Das fällt online weg. Sehen Sie das als ein Problem an – gerade wenn man wie Feneberg, sehr bewusst mit Lebensmitteln umgeht?

Das wird immer den Anteil am Gesamtmarkt regulieren. Es wird immer Menschen geben, die diese Haptik wollen. Aber es spricht vieles dafür, dass es ein Sowohl-als-auch gibt. Angenommen, Sie gehen sonst gerne einkaufen, aber Sie haben gerade Nachwuchs bekommen – die Frau ist gestresst und Sie haben Termine. Oder denken wir an ältere Herrschaften, die nicht mehr so gut zu Fuß sind. Je nach Problemkonstellation des einzelnen Kunden gibt es eben Gründe, online einzukaufen.

Letztlich ist Ihr Service dann Weg und Zeit?

Richtig. Und die Auslieferqualität muss natürlich zu 100 Prozent stimmen. Wenn da ein fauler Äpfel dabei ist oder der Apfel gar nicht geliefert wird, dann können Sie das ganze Geschäft vergessen. Die Kunden lernen aber, wenn ich bestelle, ist es zu 100 Prozent frisch. Dann reift die Erkenntnis: Wenn das so ist, kann ich mir den Weg in den Laden sparen.

Haben Sie von den Kundendaten, die Amazon sammelt, auch etwas?

Nein.

Bei Ihnen taucht dann nur die Bestellnummer auf?

Ja.

Aber die Bestellungen werten Sie aus?

Wir sehen die Einkaufskörbe und ziehen daraus unsere Schlüsse.

Was für ein Wachstumspotenzial sehen Sie in diesem Bereich?

Wir weiten vorsichtig unsere Kapazitäten aus, wenn die dann erschöpft werden, weiten wir wieder die Kapazitäten aus. Wir wissen ja nie, wie viele Kunden - jetzt bildlich gesprochen – vor dem Laden stehen und nicht reinkommen. Die Lieferfenster sind beschränkt, um uns nicht selbst zu überfordern und die Kunden nicht zu enttäuschen.

Welchen Anteil vom Umsatz soll das Projekt mit Amazon erreichen?

Das Onlinegeschäft in München haben wir ja deshalb angefangen, weil es, wenn es funktioniert, eine extrem günstige Form der Erweiterung ist. Im Ballungsraum München, sollten Sie überhaupt Verkaufsflächen kriegen, sind diese nicht zu bezahlen. Außerdem finden Sie kaum Personal, um diese Flächen zu betreiben. Eine Expansion übers Internet in einen Fleischtopf, der direkt vor unserer Nase hängt, ist die günstigste Art der Expansion, die man sich vorstellen kann. Darum sprechen wir nicht von Umsatzanteilen. Wir wissen, wie viel Umsatz wir machen müssen, damit das Ganze plus/minus null aufgeht. Und wenn wir diese Umsatzziele in den nächsten zwei bis drei Jahren nicht erreichen, müssen wir neu überlegen, wie wir weitermachen.

Und wie viel Umsatz ist das?

Momentan verdienen wir kein Geld damit. Wir investieren in ein Zukunftsprojekt.

Das gute Verhältnis zu den Bauern liegt Ihnen ja am Herzen. Ist es eine Mission von Feneberg, den Städtern das Land wieder näherzubringen, die Ursprünglichkeit? Dass man mit den Geschichten, die Sie erzählen, eine Sensibilität weckt für gute Lebensmittel und wie diese erzeugt werden?

Das spielt auch eine Rolle. Das ist der zweite, aber damit verbundene Effekt. Meine Triebfeder war, der regionalen, klein strukturierten Landwirtschaft eine Zukunft zu geben. Also nicht schnell wachsen, weg von industriellen Nahrungsmitteln, hin zu kleinbäuerlichen Strukturen. Das ist ja unser Gesellschaftsmodell. Es geht nicht nur um Landwirtschaft, es geht auch um die Struktur einer Gesellschaft im ländlichen Raum. Ob in einem Dorf nur ein Bauer aktiv ist oder zehn Bauern aktiv sind, das hat extreme Auswirkungen auf das ganze kulturelle Leben, auf die Sportvereine, auf alles. Das wiederum gelingt natürlich nur, wenn ich diese Geschichte glaubhaft an die Verbraucher bringe – und die Verbraucher diese Produkte lieb gewinnen. Dann schließt sich der Kreis wieder.

Info: Amazon Prime Now und Amazon Fresh – Feneberg und Freshfoods

Der US-amerikanische Onlineversandhändler Amazon mit Sitz in Seattle (Washington) bietet in Deutschland seit 2016 Amazon Prime Now an, das den schnellen Bedarf bedienen soll. Amazon-Prime-Kunden in Berlin und München können über dieses Angebot – per App oder Internetseite – Lebensmittel (auch von Feneberg), Getränke, Elektronik und Bücher bestellen. Der Mindestbestellwert beträgt 15 Euro. Die Lieferung innerhalb einer Stunde kostet 7,99 Euro, innerhalb eines Zwei-Stunden-Fensters 3,99 Euro beziehungsweise ist kostenlos bei einem Bestellwert über 40 Euro.

Parallel dazu gibt es, ebenfalls für Prime-Kunden, das Angebot von Amazon Fresh seit Mai 2017. Zunächst nur auf Berlin und Potsdam beschränkt, wird Amazon Fresh inzwischen auch in Hamburg und München angeboten. Für 9,99 Euro im Monat erhalten Kunden eine unbegrenzte Anzahl an kostenlosen Lieferungen bei einem Mindestbestellwert von je 40 Euro. Amazon Fresh fokussiert sich auf den Wocheneinkauf. Erhältlich sind Lebensmittel, auch von lokalen Anbietern (nicht von Feneberg), sowie Haushaltsartikel und Haustierbedarf. Bis mittags bestellte Artikel sollen bereits abends geliefert werden, bei späteren Bestellungen am nächsten Tag innerhalb eines selbstgewählten Zwei-Stunden-Fensters.

Amazon und die Lebensmittelkette Feneberg mit Sitz in Kempten kooperieren seit Juni 2017. Über Amazon Prime Now lassen sich in München Feneberg-Artikel wie Obst, Gemüse und Fleisch, darunter die Von-Hier-Produkte, aber auch Drogerie- und Haushaltsartikel sowie Tierbedarf bestellen.

Feneberg betreibt drei Filialen in München und war bereits vor der Kooperation mit Amazon dort auch online aktiv mit der Übernahme des 2011 gegründeten Münchner Start-ups Freshfoods.

Seit 2015 ein 100-prozentiges Tochterunternehmen bietet der Onlinesupermarkt von Freshfoods Lieferungen für eine Gebühr von 3,90 Euro an, die ab einem Bestellwert von 75 Euro entfällt. Kunden können sich an sechs Tagen die Woche zwischen 9 und 24 Uhr einen Lieferzeitraum von einer Stunde aussuchen.

Theodor Fenberg übernimmt 1933 ein Lebensmittelgeschäft parallel zum Käsegroßhandel des Vaters. Christof und Hannes Feneberg leiten das Familienunternehmen in dritter Generation. Die 76 Filialen verteilen sich über das Allgäu, Oberschwaben, Oberbayern sowie das österreichische Kleinwalsertal.

Die Feneberg Lebensmittel GmbH betreibt Einzelhandel mit Lebensmitteln sowie Nonfood-Artikeln, darunter auch Tankstellen. Ein bedeutender Teil der Lebensmittel wird selbst oder von Beteiligungs- und Schwestergesellschaften produziert. In Kempten betreibt Feneberg eine Großmetzgerei und Bäckerei und schließt mit Landwirten feste Lieferverträge. Mit rund 3000 Mitarbeitern hat Feneberg 2015/2016 einen Umsatz von 365,1 Millionen Euro erwirtschaftet, 0,5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Der Verlust von 8,5 Millionen Euro (Vorjahr 16,5 Millionen Euro Verlust) kommt laut Finanzbericht aufgrund von Umbauten der Metzgerei und Rückstellungen der Altersvorsorge zustande.

Die Konkurrenz: Edeka bietet mit edeka24 einen Onlineshop mit deutschlandweitem Lieferservice an. Rewes Onlineshop beliefert derzeit 75 Städte wie Berlin, Hamburg, Frankfurt, München und Köln. (mws)

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