Schöffel trotzt dem rauen Geschäftsklima

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Ein Wanderer mit Rucksack. Nach Jahren des rasanten Wachstums ist das Geschäft für Unternehmen im Bereich Outdoor deutlich schw
Ein Wanderer mit Rucksack. Nach Jahren des rasanten Wachstums ist das Geschäft für Unternehmen im Bereich Outdoor deutlich schwieriger geworden. (Foto: dpa)
Wirtschaftsredakteur

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Unsittliche Angebote erhält Peter Schöffel mindestens einmal im Monat, scherzt der Chef des gleichnamigen Sport- und Freizeitbekleidungsherstellers. Es sind Kaufangebote für das 213 Jahre alte Familienunternehmen mit Sitz in Schwabmünchen (Landkreis Augsburg). Doch an die verschwendet der Ur-Ur-Ur-Ur-Enkel des Gründers keinen Gedanken. Noch nicht einmal die Höhe der Angebote weckt in dem verheirateten Vater zweier Kinder den kleinsten Funken Neugier, wie er sagt.

Schöffel verschickt inzwischen vorgefertigte Formulare zur Absage an Kaufinteressenten, was nur zum Teil daran liegt, dass das Unternehmen gut dasteht. Mit einem Rekordumsatz 2016 von 98,8 Millionen Euro, einer Steigerung gegenüber dem Vorjahr von 0,7 Prozent, bei 240 Mitarbeitern, 200 davon am Stammsitz im bayerischen Teil Schwabens, und einem Marktanteil von knapp zwölf Prozent ist Schöffel die Nummer zwei auf dem Deutschen Outdoor-Markt – dicht hinter Branchenprimus Jack Wolfskin. Das Betriebsergebnis lag bei 4,4 Millionen Euro – im Vergleich zum Vorjahr ein Rückgang um 33,3 Prozent Prozent. Der Gewinn stieg um fünf Prozent auf 5,1 Millionen Euro.

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Das Werben der Konkurrenz um Schöffel ist auch ein Symptom für den Zustand einer ganzen Branche, in der Marktanteile in den vergangenen fünf Jahren immer härter erkämpft und verteidigt werden. Europaweit geht es hier um einen Einzelhandelsumsatz von insgesamt 11,5 Milliarden Euro, wie der Europäische Outdoorverband EOG nach einer Umfrage für das Jahr 2016 errechnet hat, wobei der größte Teil davon auf die Kernmärkte Deutschland, Österreich und Schweiz entfällt. „Ein Verdrängungsmarkt ist zwangsläufig ein harter Markt“, erklärt Peter Schöffel, „aber da kommt jeder Markt irgendwann an. Er verliert seine Jugendlichkeit und professionalisiert sich.“ Jüngstes Beispiel für die Konzentrationswelle: Der schwedische Ski- und Outdoorbekleider Peak Performance (145 Millionen Euro Jahresumsatz, 16,5 Millionen Euro Ebit, 300 Mitarbeiter) ging Anfang des Monats für 255 Millionen Euro an die finnische Amer Sports Group.

Am Anfang war die Zipfelmütze

„Wie bei allen unternehmerischen Fragen habe ich zwei Möglichkeiten: Sehe ich das als Herausforderung oder als Bedrohung? Und ich habe gelernt und vielleicht auch genetisch von meinen Eltern mitbekommen: Es lässt sich viel besser leben, wenn man Veränderungen als Chance sieht“, sagt Peter Schöffel.

Solcher Chancen wegen gibt es heute Jacken und Hosen mit Schöffellogo. „Die längste Zeit haben wir keine Outdoor- und Skibekleidung gemacht, weil es bis vor gut 50 Jahren gar kein Outdoor gab“, erzählt der 57-Jährige. Dabei hat alles 1804 in Schwabmünchen angefangen. In der damaligen Hochburg der Stricker handelte Firmengründer Georg Schöffel mit Strümpfen, Socken, Nachthauben und schwäbischen Zipfelmützen.

Jedenfalls schuf Hubert Schöffel, der heute 87 Jahre alte Vater von Peter Schöffel, im Jahr 1961 Fakten. Als eine kleine Fertigung mit vier Näherinnen in Schwabmünchen pleite ging, übernahm er diese, um seinen Konkurrenten zuvorzukommen. „Davor war mein Vater Kaufmann und hatte gar nichts mit Bekleidungsfertigung zu tun“, so Peter Schöffel. Weil der Bedarf in der Nachkriegszeit entsprechend groß war, nähte Schöffel damals Straßenhosen. Die Firma wuchs und beschäftigte Ende der 1960er-Jahre knapp 30 Näherinnen. „Dann stand plötzlich die Wettbewerbsfähigkeit so einer kleinen Firma infrage“, erzählt Peter Schöffel weiter. Immer mehr und immer größere Firmen drängten auf den Markt. Ein Überangebot war die Folge. Was Hubert Schöffel dann tat, bezeichnet sein Sohn heute als „eine sehr weise Entscheidung“. Sein Vater erkannte den Trend. Denn eine Folge des Wirtschaftswunders war, dass die Deutschen Geld ausgaben – für Urlaub und für Freizeit, wie beispielsweise Wandern. Er ging in die Nische und spezialisierte sich auf Wander- beziehungsweise Bundhosen. Er wurde zum Bundhosenkönig von Schwabmünchen und produzierte davon in den 1970er-Jahren „ein paar Hunderttausend“. Bis dahin war das Sortiment auch um Anoraks und Skibekleidung erweitert worden.

Wachstumsraten im zweistelligen Bereich

Doch was dann folgte, verursacht bei Peter Schöffel heute noch Gänsehaut. Hubert Schöffel setzt alles auf eine Karte: Goretex. Der Clou dieser Kunststoffmembran ist, dass die Poren kleiner sind als Wassertropfen, aber für Wasserdampf durchlässig. Damit ist Kleidung mit einer eingeschweißten Goretex-Schicht wasserdicht und gleichzeitig atmungsaktiv. Unbeeindruckt von anfänglichen technischen Mängeln bestellt Hubert Schöffel Schweißkapazitäten zur Produktion von 24 000 Jacken. „Das ist Unternehmertum: Alles auf eine Karte setzen für ein Produkt, was völlig neuartig war, was das Doppelte kostete als das teuerste Produkt vorher und wofür es noch gar keinen Markt gab. Davor habe ich größten Respekt“, sagt Peter Schöffel. Denn er weiß aus den Erzählungen seines Vaters, dass es nicht vom ersten Tag an ein Selbstläufer war. „Das ganze Geld in Kapazitäten zu investieren, ohne ein einziges Produkt verkauft zu haben – das hätte auch schiefgehen können.“

Doch es ging nicht schief. 1983, am Tag der Markteinführung des Berganoraks Tibet von Schöffel, ist dieser bereits mittags ausverkauft. Es folgen die Boom-Jahre für die Outdoorbekleider mit Wachstumsraten im zweistelligen Bereich. Damit wird der Nischenmarkt, der heute längst keiner mehr ist, immer attraktiver. Die Zahl der auf Sport- und Freizeitbekleidung spezialisierten Hersteller nimmt zu, etablierte Modemarken erweitern ihr Sortiment und auch Discounter springen auf. „Heute ist der Markt in der Realität angekommen. Ich halte ihn immer noch für sehr attraktiv, aber jeder Fehler wird sofort bestraft“, sagt Peter Schöffel.

Das obere Drittel

„Outdoor reicht von der Himalaja-Expedition bis hin zu denjenigen, die mit dem Hund raus gehen – letztere sind mehr.“ Auf die Masse dieser urbanen Outdoorkunden mit Modebewusstsein baut Peter Schöffel für die Zukunft, wie sein Vater vor ihm auf die Massenbewegung Freizeit und Wandern gesetzt hat – und positioniert sich ganz klar: „Wir wollen das obere Drittel des Marktes.“ Die Zielgruppe ist der Premiumkunde, der bereit ist, Geld zu zahlen, aber dafür einen hohen Anspruch an Qualität und Funktion hat. Peter Schöffels eigene Ansprüche an seine Produkte reichen von 100 Prozent bis zu perfekt. „Deswegen habe ich mich entschieden, das Geschäftskonzept so einfach wie möglich zu halten“, sagt der Firmenchef zu der Entscheidung „und nur Bekleidung zu machen, nur unter der Marke Schöffel, nur für Outdoor und Ski.“

Rucksäcke und Zelte werde es von Schöffel deshalb auch in Zukunft nicht geben – ganz im Gegenteil zu smarter Kleidung, denn das sei „ein noch wenig bespieltes Feld“. Dafür leistet sich der Firmenchef einen Innovationsmanager, „der losgelöst von der Produktentwicklung ist, darauf habe ich bestanden.“ Hendrik Vogel, promovierter Diplom-Kaufmann mit einem Schwerpunkt in Strategie, Organisation und Marketing sowie Textilbetriebswirt und Sportfachwirt, soll mittel- und langfristig die entsprechenden Impulse setzen. Verraten, woran er arbeitet, kann Vogel nicht – „streng geheim“, natürlich. Doch es werde in Richtung Sicherheit und Kundennutzen gehen. Den Skianzug, der bei einem Sturz Airbags auslöst gibt es schon. Die Motorradjacke, die beim Abbiegen blinkt, wartet nur auf die Zulassung des Kraftfahrt-Bundesamtes. Eine Jacke, die den Wetterbericht auf der geplanten Route abfragt und sich dementsprechend vorheizt und die gespeicherte Wärme je nach Außentemperatur wieder abgibt, ist dagegen noch Zukunftsmusik.

Kinder möchten das Unternehmen führen

Auf die Frage, ob er bereit sei und den Mut dazu haben werde, wie sein Vater auch, alles auf eine Karte zu setzen, antwortet Peter Schöffel: „Sollte die Situation kommen, hoffe ich es schon.“ Jedenfalls „wissen wir, dass so etwas wie Goretex nicht alle fünf Jahre vom Himmel fällt.“ Nach so einer Innovation müsse man suchen – und das tue man in Schwabmünchen mit allen Kräften.

Doch da ist noch etwas, das den schwäbischen Unternehmer antreibt – die achte Generation mit dem Namen Schöffel: Tochter Johanna, 22 Jahre, und Sohn Jakob, 20 Jahre. Dass beide geeignet und interessiert sind, das Familienunternehmen fortzuführen, sei ein großes Glück, sagt Schöffel, das könne man nicht planen.

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