Wie wir beim Kaufen entscheiden

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Deutsche Presse-Agentur

Konsum. Das Wort ist derzeit dank Finanz- und Wirtschaftskrise in aller Munde. Alle sollen konsumieren, am besten mehr und schneller als bisher, um die siechende Wirtschaft anzukurbeln und den Abschwung abzumildern.

Dabei kaufen Menschen sowieso ständig - Dinge des täglichen Gebrauchs ebenso wie Luxuswaren. Warum sie das im Einzelfall tun, ob aus Vernunft oder aus dem Gefühl heraus, ist eine hochkomplexe Frage, nicht nur für Werber, Verkäufer und Hersteller, sondern auch für die Wissenschaft.

Wie die Methoden der modernen Hirnforschung zum Verständnis des Kaufverhaltens beigetragen haben, zeigt unter Hinweis auf deutsche und amerikanische Untersuchungen das Magazin für Psychologie und Hirnforschung, „Gehirn & Geist“. Diese „neurökonomischen“ Forschungen bestätigen zwar, dass der Käufer nicht nur ein überlegt handelnder Homo oeconomicus ist, doch lassen sie sein Verhalten noch komplexer als vorher erscheinen.     

Unter ihren Ergebnissen ist, dass im Gehirn bei ökonomischen Entscheidungen vor allem der ventromediale und der dorsolaterale präfrontale Kortex (Großhirnrinde) eine Rolle spielen. Wenn eine Entscheidung den Menschen gefühlsmäßig eher kalt lässt, scheint das rationale Kontrollzentrum des dorsolateralen präfrontalen Kortex besonders in Anspruch genommen zu werden. Erblickt er dagegen seine allmorgendliche Kaffeesorte oder sein Lieblingsbier, geht die Aktivität in den Hirnregionen der Erkenntniskontrolle zurück. Positive Gefühle erleichtern somit die Entscheidung.     

Manche Firmen scheinen es geschafft zu haben, sich regelrecht in das Gehirn von Verbrauchern einzubrennen. Eine Testuntersuchung hat gezeigt, dass Coca-Cola und der Konkurrent Pepsi, solange die Marke nicht bekannt ist, also bei Blindverkostungen, ähnliche Hirnaktivitäten auslösen. Bekommt der Testtrinker aber den markanten Schriftzug des Marktführers zu sehen, regt sich sein ventromedialer präfrontaler Kortex - ein Gefühl entsteht.     

Gewichtige Bedeutung beim Kaufen hat auch der Preis. Die Entscheidungsfunktion kann dabei zwei Seiten haben: Ein hoher Preis kann schmerzen, er kann aber auch als ein Hinweis auf die Qualität des Produkts verlocken. Ein besonders teurer Wein hat auch den Reiz, dass man mit ihm bei Freunden Eindruck machen kann.

Der Preis kann zudem die sinnliche Wahrnehmung des Trinkenden überlisten. Das zeigte sich bei Test-Teilnehmern in einem speziellen Magnetresonanztomographen. Sie erhielten Billigweine zu trinken, die ihnen allerdings als noble Cabernet-Sauvignon-Weine vorgestellt wurden. Ihnen schmeckte das vermeintlich kostbare Getränk vortrefflich. Auch der mediale orbifrontale Kortex, der gute Erfahrungen rund um Geschmack, Geruch oder auch Musik abspeichert, „feuerte“ dann besonders rege. Die sensorischen Areale des Gehirns zeigten dagegen keine vermehrte Aktivität - sie hatten sich nicht täuschen lassen.

Die Hirnforschung hat zwar eine ganze Reihe neuer Erkenntnisse über das Kaufverständnis erbracht. Doch vermitteln bildgebende Techniken nur Aufschlüsse über das Geschehen im Gehirn. Wie der Verbraucher in der Praxis denkt und handelt, lässt sich daraus nicht sicher schließen, konstatiert „Gehirn & Geist“.

Zum Thema Konsumverhalten widmet die Zeitschrift „Psychologie heute“ einen speziellen Beitrag darüber, wie der „Preis in meinem Kopf“ Denkfehler verursacht, die dann zu Fehlentscheidungen führen. Eine charakteristische Rolle spielt dabei der von Unternehmen ausgenutzte „Ankereffekt“. Wie man mit ihm Erfolg haben kann, hat kürzlich eindrucksvoll die US-Firma Apple mit ihrem iPhone gezeigt. Die erste Generation dieses Handys kostete in Deutschland 399 Euro. Als im Juli vergangenen Jahres das - deutlich verbesserte - Nachfolgemodell erschien, verlangte Apple nur noch 199 Euro - für ein Handy immer noch viel Geld. Da der Ankerpreis in den Köpfen der Kunden jedoch über Monate auf knapp 400 Euro zementiert war, erschien das neue Modell vielen wie ein Superschnäppchen - nach drei Tagen waren schon eine Million Handys verkauft. Vier Monate später meldete Apple die höchsten Umsatzzahlen seiner Geschichte.     

Die US-Firma Amazon steigerte vor einigen Jahren ihre Umsätze mit dem Angebot, dass der Besteller von Produkten bei einem bestimmten Wert die Frachtkosten geschenkt bekommt. Tausende Kunden bestellten plötzlich Waren, die sie eigentlich gar nicht brauchten. Auch in auffälliger Art bewilligte Rabatte verführen: Ein eigentlich schlechtes Geschäft wird so eher akzeptiert als wenn der Preisnachlass einfach vom Kaufpreis abgezogen wird.

Oft nicht durchschaut werden auch Präsentationstaktiken von Verkäufern. Ein Kunde, der ein Paar Schuhe haben will, kauft das ihm angepriesene eher, wenn ihm zum Vergleich ein teureres und dabei schlechter aussehendes Paar gezeigt wird. Experimenten zufolge fällt mehr als ein Drittel aller Personen auf den Verkäufertrick herein, ein Produkt statt mit „hier zahlen Sie“, mit den Worten „hier sparen Sie“ anzubieten.

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