Imageberater - PR ist längst mehr als Pressearbeit

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Deutsche Presse-Agentur

PR ist ein Kürzel mit einer rasanten Karriere. Es steht für Public Relations, also Öffentlichkeitsarbeit. Die Branche ist in der Vergangenheit stark gewachsen.

„Lange Zeit galt der Journalist als kritisch und unabhängig und der PR-Mitarbeiter als die Vorstandstrompete“, sagt Prof. Dieter Herbst. Und wer als Journalist in die PR wechselte, stand in dem Ruf, nur dem Lockruf des Geldes erlegen zu sein. Inzwischen werde das differenzierter gesehen, sagt Herbst, der als Kommunikationsberater arbeitet und eine Professur an der Fachhochschule für Ökonomie und Management (FOM) in Berlin hat.

Die Fluktuation gilt in der PR-Branche als vergleichsweise hoch. Manchmal tauschen Agenturen in wenigen Jahren einen großen Teil ihrer Mitarbeiter aus. Andererseits wachse die Branche, sagt Marcus Flatten, Chef der Agentur Mann beißt Hund in Hamburg. „Das ist ein ziemlich krisensicherer Bereich.“ Rund 40 000 hauptberufliche PR-Fachleute arbeiten in Deutschland, schätzt Ulrich Nies, Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) in Berlin.

„In der PR-Branche wird insgesamt gut verdient“, sagt Dieter Herbst. Die Spanne ist aber groß: 50 000 bis 250 000 Euro im Jahr seien möglich. Das Gehalt hängt auch davon ab, ob jemand in einer Agentur arbeitet, direkt in der Unternehmenskommunikation - wo meist besser bezahlt wird - oder sogar Mitglied der Geschäftsführung ist.

„Das Verständnis von PR hat sich in vieler Hinsicht verändert“, sagt Herbst. Früher sei die Tätigkeit oft mit Pressearbeit gleichgesetzt worden. Heute werde sie eher als Management-Aufgabe verstanden, die das Ziel hat, ein Unternehmen bekanntzumachen. Das kommt der Definition der DPRG sehr nahe, die so lautet: „Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist Management von Kommunikation.“

Entsprechend werden an Mitarbeiter der Branche heute andere Anforderungen gestellt: „Es geht nicht nur darum, schreiben zu können und Pressemitteilungen zu verfassen“, sagt Herbst. Die Öffentlichkeitsarbeiter kümmern sich auch um Investor Relations, also um die Kommunikation mit Anlegern und Investoren. „Lobbying ist ein weiterer wichtiger Bereich, also das Einwirken auf politische Entscheider.“ Krisenmanagement und die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern des Unternehmens sind weitere Aufgaben.

Auch die Ansprüche an die Ausbildung haben sich verändert. Eine Variante ist die Kombination aus journalistischer Aus- und anschließender Weiterbildung in der PR, eine andere ein Hochschulstudium plus PR-Volontariat. „Immer stärker kommen sehr praxisbezogene Bachelor-Studiengänge“, sagt Nies. Wichtig sei auf jeden Fall, schon während des Studiums Berufserfahrung zu sammeln. „Formal gibt es keine Voraussetzungen für den Zugang in den Beruf“, sagt Herbst. „Das Berufsbild ist nicht geschützt. Jeder kann sich PR-Berater nennen oder auch Leiter der Öffentlichkeitsarbeit.“

Literatur: Dieter Herbst, Das professionelle 1 x 1: Public Relations, Cornelsen, ISBN-13: 978-3-589-23578-0, 14,95 Euro; Karl Fröhlich, Daniela Heggmaier, Public Relations: Effiziente Öffentlichkeits- und Pressearbeit, Cornelsen, ISBN-13: 978-3-589-23449-3, 6,95 Euro; Markus Reiter, Öffentlichkeitsarbeit: - die wichtigsten Instrumente - die richtige Kommunikation - der beste Umgang mit den Medien, Redline Wirtschaft. ISBN-13: 978-3-636-01342-2, 10 Euro

Bewerber für ein PR-Volontariat sollten sich vorab eingehend über die infrage kommenden Agenturen informieren. Das Verhältnis von Volontärsstellen zur Gesamtzahl der Arbeitsplätze sei eine Orientierungshilfe, sagt Markus Flatten, Chef der Agentur Mann beißt Hund. Ist der Anteil der „Volos“ ungewöhnlich hoch, muss damit gerechnet werden, dass die Agentur vor allem an ihrer Arbeitskraft interessiert ist. „Und man sollte sich überlegen, ob man lieber in eine kleine oder eine große renommierte Agentur will“, sagt Flatten. „Bei den kleinen lernt man das gesamte Spektrum der Agenturarbeit kennen, bei den großen gibt es bessere Aufstiegschancen.“ Außerdem sollte man fragen, ob es einen Volontariatsleitfaden gibt - wenn ja, ist das ein Hinweis darauf, dass sich die Agentur zumindest Gedanken über eine strukturierte Ausbildung macht.

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